弊ブログをご愛読いただいている方は薄々感づいているかもしれませんが、僕は自治体の広報業務に対してアンビバレントな感情を抱いています。
 
大事な業務であることは間違いないが、喫緊の課題解決にはならないし、住民の直接的便益(お金がもらえるとか、負担軽減になるとか)にも繋がらない。そのため優先順位はどうしても劣る。

要するに、役所としては注力したい分野だけど、住民は特段欲していない。
住民からすれば「無駄」に映りがちな事業。
こういう埋めがたいギャップのある業務だと思っていました。

しかし最近は考えを改めつつあります。
役所が自ら手がける広報業務に対し、住民側のニーズの高まりを感じます。
これまで行政関係の情報を住民に提供してきたマスコミが、その役割を果たさなくなってきたからです。

一次情報が伝わらない時勢柄

新型コロナウイルス感染症が流行し始めてからというもの、マスコミは行政サービスそのものはろくに紹介せず、行政サービスに対する批評ばかりを取り上げています。
一部のマスコミは以前からこういうスタンスを貫いていましたが、今となってはほぼ全てのマスコミがこんな感じです。

  • 新設された補助金の詳細は一切取り上げず、他自治体よりも給付額が少ないことだけ報じる
  • 新サービスが始まってから時間をおいて報じることで、出遅れ感を出す
  • 新サービスに対する関係者・有識者の見解だけを報じて、サービスの中身は取り上げない

行政が伝えたいのは、サービスの具体的な内容、利用方法、提供期間、対象者、利用条件……といったサービスそのものの情報です。
しかしマスコミは、サービスそのものの情報はばっさり割愛し、代わりにサービスに対する意見や考察ばかりを報じます。
つまるところ、行政が住民に伝えたい情報を、マスコミは伝えてくれないのです。


「せっかくサービスを準備したのに、マスコミがろくに取り上げないせいで、全然広まらない……むしろマスコミが叩くせいでサービス対象者が尻込みしてしまい利用されない……」
こういうジレンマをおそらく地方公務員の9割は感じているのでは?

このような報道スタイルを否定するつもりは毛頭ありません。
マスコミは営利企業=利益につながる行動を選択するのが当然であり、行政を叩けば利益が湧いてくるのであれば、そうするのが当然の選択です。
 
もし「行政を叩いておけば安定して儲かる」という図式が成立しているのであれば、むしろ僕自身投資したくなるくらい魅力を感じます。
行政という存在は当面無くなりません。 飯の種が尽きないのです。

ニーズとのギャップ

サービス自体は一切取り上げず批評ばかり報じるという報道スタンスは、行政にとっては非常に迷惑です。
余計な揉め事に煩わされますし、何よりせっかくサービスを整えても周知できず、住民に気づいてもらえません。


行政だけでなく住民も不利益を蒙ります。
自分にとって有益な行政サービスがリリースされているかもしれないのに、これを知る機会が不足しますし、取り上げられたとしても肝心の中身がわからないのです。

今更僕が取り上げるまでもなく、このような感覚は全国的に見られています。
つまり、行政サービスそのものの情報に対する住民側からのニーズが高まってきているのです。

住民が欲している情報=行政サービスそのものの情報を、民間企業(マスコミ)が提供していないという現状は、一種の「市場の失敗」なのかもしれません。
「市場の失敗」を補完するのは行政本来の役割です。

本記事の序盤で、広報業務は「大事な業務であることは間違いないが、喫緊の課題解決にはならないし、住民の直接的便益(お金がもらえるとか、負担軽減になるとか)にも繋がらない。そのため優先順位は劣る。」と書きましたが、
  • 住民からのニーズがある
  • 市場の失敗の補完である
となると前提が変わります。本腰を入れて取り組まなければいけません。

マスコミを使うか、内製化するか

広報を強化する方法は、大きく2つに分かれると思います。

ひとつはマスコミを利用する方法です。
マスコミにお金を払って広告枠を買い取り、広告として情報発信します。

もうひとつは自らメディアを運営し、マスコミを介さず直接住民にアプローチする方法です。
ホームページや広報誌のような従来媒体をさらに充実させたり、SNSで公式アカウントを運営したり、公共施設に掲出したり……
最近はデジタルな手法ばかり注目されがちですが、アナログな手法もまだまだ活用の余地があると思います。

どちらの路線をとるにしても相当なコストがかかります。
前者は言わずもがな広告掲出料が発生しますし、後者はメディア維持費・コンテンツ制作費のような経費面での負担のみならず、広報技能を持ったスタッフを確保しなければいけません。
さらに後者の路線を採ると、「民業圧迫だ」「戦前の大本営発表に回帰するのか」といった外部からの批判も避けられないでしょう。

結局は政治的判断であり、自治体職員に決定権限はありません。
もちろん個人的には圧倒的に後者推しです。

マスコミから学びたい

以下はおまけ。ちょこっとクイズです。
この画像を見てください。
左右どっちの子が「智代子さん」だと思いますか?
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正解は右の子です。フルネームは園田智代子。
けっこう古風な名前ですし、左の子を選んだ方も多かったのでは?
そして「智代子さんは『智代子』っぽくない、外見と名前がマッチしない」と感じているのでは?

ちなみに左の子は「杜野凛世」さんです。

もし「凛世さんはどっち?」という質問であれば、ほぼ全員が左の子を選んで正解していたと思います。
和装といい、感情薄めな表情といい、やや現実離れした「凛世」という名前にぴったりです。

そして最初の質問が、

「ふたりの名前は『智代子』と『凛世』ですが、『智代子』はどちらでしょう?」

であれば、消去法でスムーズに正解にたどり着けたでしょう。

さらに「智代子さんは『智代子』っぽくない、外見と名前がマッチしない」という印象も抱かなかったかもしれません。
つまり、僕の出題方法のせいで、余計な印象を与えてしまったのです。


情報に対する印象は、「見せ方」次第で大きく変わります。
印象操作テクニックを駆使し、「受け手がどういう認識・感情を抱くのか」を予測しコントロールする技能においては、マスコミには誰も敵わないでしょう。素直に賞賛します。

「見せ方」においては、役所はとうていマスコミに勝てません。
そのため、住民の目に映る役所像、つまり役所の「見え方」は、完全にマスコミに掌握されています。


こんな状態でも従来はなんとかなってきたものの、最近は役所側・住民側ともに不利益が大きくなってきました。
今こそ反旗を翻すときなのかもしれません。